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pkucinder的博客

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日志

 
 

天翼,全业务不等于全端  

2008-12-28 22:39:12|  分类: 乱弹IT |  标签: |举报 |字号 订阅

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整整一个星期,都在感受“天翼”的营销攻势,几乎所有的舆论阵地都被“互联网手机”这个诱人的概念所占领。最初的狂热过去后,析儿终于有时间停下片刻,冷静观察一下这个电信市场横空出世的挑战者。

 

别的不说,想忽悠两个故事。(析儿制造,仅供参考。)

 

第一个故事是卖别墅的。

我有个同学,毕业以后到了家房地产公司,专卖高档别墅。上次聚会,问他生意如何。他笑笑说,开始不行,后来还凑合。大家说,看,降价了吧。他连连摇头,不是降价,是涨价,原来一万一平卖不动,后来涨到两万,反而有人买了。只买贵的?不买对的?这个大家就不懂了。他解释说,其实在别墅区置地,也是一种身份的象征,这一群体希望自己的邻居也是和自己身份贴近的人士,如果价格不高,那么购买者是良莠不齐,价格一旦升上去,反而具有了过滤的功能,确保这里都是“高端人士”。

当时我听的是一边唏嘘,一边感叹。叹完了就想起189跟天翼来。在电信高调出击移动市场之后,“全业务”成了一个招牌词语,但是“全业务”并不等于全端啊,一个天翼不可能把高中低端用户全盘覆盖吧?没错儿,国内有相当一部分用户是价格敏感型的,但这绝非全部。比如在以上那个故事里,买别墅的那些,他们又对什么最敏感呢?

来自法兰西的百年红酒?独一无二的比利时手工巧克力?私人会所的美妙晚宴?还是一场精彩绝伦的高尔夫PK赛?这些跟天翼看似无关,却又息息相关。关心这些事情的人,和关心月租费多少的人,一定不同。细分用户不是个新鲜名词,但怎么个分法,就要看晓初总带领的这个团队,功力深浅喽。

 

第二个故事是我朋友转述来的。

北大新传学院的陈刚老师去公司讲课,举了个品牌营销的例子是动感地带。他说,这个Case本来是给联通做的,结果对方却看不上,结果给了移动,谁知却成了大器。这么轻描淡写的一句,无意中却道破了天机。当年,中国联通的CDMA坚持要走高端路线,出于发展用户的需求,却又不得不降低资费大打价格战,整了一个不伦不类的结果,一败涂地输给了移动。若是早点细分了市场,做个UP新势力出来,说不定会扭转乾坤呢。

告诉我,为什么神州行要葛优,动感地带要周杰伦?

这不是偶然。

学市场的人都知道,细分有多重要。一个品牌,就像一个人的形象,决定着别人对他的第一印象,也直接影响着用户的消费行为。

如果细分得好,品牌一和品牌二之间是互补的;如果细分得不好,品牌一和品牌二之间则是互相伤害的。换个角度想想看,如果全球通神州行和动感地带是三合一的,而你的KPI既有用户数,又有ARPU值,还有总收入。你究竟是牢牢握住动感地带的庞大用户群呢,还是死也不肯放弃全球通的高ARPU?

一句话,不要以为全业务就是全端。当鱼和熊掌不可得兼的时候,你只有一个选择,细分、细分、再细分。

宝洁公司可以有飘柔、海飞丝和潘婷,移动可以有全球通、神州行和动感地带。天翼呢?

 

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